日本品牌的歐洲路線：高成本與法規之下，誰在擴張

關稅門檻降下來了，經營門檻還在。日本品牌對歐洲的興趣持續升溫，真正決定成敗的，是進入歐洲之後的成本、法規與通路選擇。

日歐 EPA 為日本商品打開了什麼？

依日本外務省資料，日歐 EPA 於 2019 年 2 月生效，形成約佔世界貿易三分之一的自由經濟區。歐盟對約 99% 的日本商品稅目取消關稅：清酒等酒類立即免稅，牛肉、茶與水產品等主要出口品項幾乎全數免稅，130 項日本地理標示（GI）在歐盟受到保護。歐盟 27 國人口約 4.5 億，是日本的 3.6 倍。

日本企業怎麼看歐洲市場？

JETRO 在 2026 年 2 月公布的海外事業展開調查中，歐盟以 23.6% 排在事業擴展目標的第三名，美國（40.7%）與中國（25.5%）在前。企業選擇市場時，86.1% 看的是規模與成長性。

已經在歐洲的日商態度也偏積極。JETRO 2025 年 12 月的歐洲日商調查（有效回覆 778 家）顯示，65.5% 預期 2025 年營業利益為正，48.9% 計畫未來一至兩年擴大事業；英國的擴大比例為 52.9%，歐盟為 47.2%。

進入歐洲之後，挑戰在哪裡？

同一份調查中，歐洲日商最常提到的經營問題是人力成本偏高，比例 56.7%，較前一年增加 5.6 個百分點；西歐更高達 58.5%。法規是另一道門檻。以歐盟包裝與包裝廢棄物規則（PPWR）為例，受訪的食品業者多數擔心各成員國執行方式不一致。

對產能有限的日本職人與中小品牌來說，自己在歐洲設據點、請人、處理各國法規，成本很快就會超過營收。

日本品牌進歐洲的問題出在哪裡，可以從哪裡開始？

問題出在把歐洲當成一個市場。歐洲有 27 個歐盟成員國加上英國與瑞士，語言、通路與消費習慣各不相同，一次鋪開容易每個市場都做不深。

起步的方向是選一個國家、一種通路情境：百貨公司、選品店，或飯店與餐飲。先找到一個「顧客本來就會使用這件商品」的場景，再由熟悉當地市場的夥伴把商品放進去。

如何研究市場、組出選品、整理成可以直接談合作的提案，是 ArsRes Academy Fashion Buying and Merchandising 課程的核心內容。